Слово «брендбук» в последние годы стало жертвой собственной популярности. Его используют все — от крупных корпораций до фрилансеров на бирже, которые за пятнадцать тысяч рублей обещают «полный брендбук под ключ». В итоге под одним словом скрываются вещи, которые отличаются друг от друга примерно как поваренная книга от меню ресторана.

Я видел «брендбуки» на двух страницах — логотип и цветовой круг. И видел брендбуки на двести страниц, которыми никто никогда не пользовался, потому что разобраться в них без специальной подготовки было невозможно. Оба варианта одинаково бесполезны, просто по разным причинам.

Настоящий брендбук — это рабочий документ. Не красивая презентация для клиента и не отчёт о проделанной работе агентства. Это инструмент, которым пользуются каждый день: дизайнер, типография, веб-студия, SMM-специалист, менеджер по продажам, который сам верстает коммерческое предложение. Если документ не помогает этим людям делать правильно — он не работает.

В этой статье разберу, что должно быть в брендбуке, чего там быть не должно и как отличить рабочий документ от дорогого PDF для галочки. Разработкой брендбука как частью полноценного проекта занимается брендинговое агентство — там, где за красивыми страницами стоит реальная система.

ЧАСТЬ 2 — Структура брендбука

Что должно быть внутри — структура и логика

Брендбук строится по принципу от общего к частному. Сначала — смысл и стратегия. Потом — визуальная система. В конце — правила применения на конкретных носителях. Эта логика не случайна: человек, который открывает брендбук впервые, должен сначала понять «кто мы» — и только потом «как мы выглядим».

Раздел 1 — Платформа бренда

Многие агентства этот раздел пропускают или делают формально. Это ошибка. Без понимания смысловой основы дизайнер, работающий с брендбуком через год, не сможет принимать правильные визуальные решения — он просто не знает, почему всё сделано именно так.

Что входит: миссия, ценности, позиционирование, описание целевой аудитории, характер и тональность бренда. Не развёрнутые эссе — компактные рабочие формулировки, которые дают контекст для всего остального.

Раздел 2 — Логотип

Самый очевидный раздел, но именно здесь чаще всего встречаются пробелы.

Что должно быть: основная версия логотипа, все допустимые модификации — горизонтальная, вертикальная, знак отдельно, монохромная версия, негативная версия на тёмном фоне. Охранное поле — минимальное пространство вокруг логотипа, которое нельзя нарушать другими элементами. Минимальный допустимый размер — меньше которого логотип теряет читаемость.

И обязательно — раздел недопустимого использования. Примеры того, как логотип использовать нельзя: растягивать, искажать пропорции, менять цвет на неутверждённый, накладывать на пёстрый фон без защитного поля, добавлять тени и обводки. Без этого раздела кто-нибудь обязательно «улучшит» логотип по своему усмотрению.

Раздел 3 — Цветовая система

Здесь важна точность. Каждый цвет прописывается в четырёх форматах: HEX для digital, RGB для экранов, CMYK для печати, Pantone для точного воспроизведения в полиграфии.

Кроме основных цветов — дополнительная палитра и нейтральные цвета. Правила сочетаний: какой цвет с каким работает, какие комбинации недопустимы. Примеры применения на фонах разного цвета.

Частая ошибка: цвета прописаны только в HEX. Дизайнер открывает файл, переводит в CMYK через стандартный конвертер — и получает на печати совершенно другой оттенок. Потом клиент удивляется, почему буклет выглядит иначе, чем сайт.

✍️ Раздел 4 — Типографика

Основной шрифт для заголовков, дополнительный для текста, моноширинный если нужен для digital-продуктов. Для каждого — допустимые начертания: regular, medium, bold, italic. Примеры иерархии заголовков H1–H4 с конкретными размерами и межстрочными интервалами.

Отдельно — правила для ситуаций, когда фирменный шрифт недоступен. Например, в PowerPoint или Google Docs. Какой системный шрифт использовать в качестве замены — это практически важная деталь, которую половина брендбуков игнорирует.

Раздел 5 — Графические элементы

Паттерны, иконки, иллюстрации, декоративные формы — всё, что создаёт визуальную среду бренда помимо логотипа. Правила использования каждого элемента: масштаб, сочетание с другими элементами, допустимые и недопустимые комбинации.

Раздел 6 — Носители и применение

Финальный и самый практичный раздел. Здесь показывается, как вся система работает в реальных ситуациях: визитка, бланк, презентация, баннер, пост в соцсетях, вывеска, упаковка — в зависимости от специфики бизнеса.

Это не просто красивые мокапы для портфолио агентства. Это демонстрация того, как применять систему — с пропорциями, отступами и конкретными рекомендациями.

⚠️ Чего в брендбуке быть не должно

Затянутые вступления о «философии визуального языка» на пять страниц без практической ценности. Мокапы без объяснений — красивая картинка кружки с логотипом без единого слова о том, как воспроизвести этот результат. Правила без примеров нарушений — потому что «нельзя искажать логотип» работает только тогда, когда показано, как именно это выглядит.

ЧАСТЬ 3 — Форматы, стоимость, как проверить качество + заключение

В каком формате существует брендбук

Вопрос, который клиенты задают редко — и зря. Формат напрямую влияет на то, насколько удобно документом пользоваться в реальной работе.

PDF — стандарт рынка. Удобен для передачи подрядчикам, легко открывается на любом устройстве, хорошо выглядит на экране. Минус — статичный. Любое обновление требует переверстки всего документа.

Notion или онлайн-документ — современный формат, который набирает популярность. Легко обновляется, доступен по ссылке, можно разграничить доступ для разных пользователей. Хорошо работает для компаний с распределёнными командами. Минус — требует дисциплины в поддержании актуальности.

Figma или другой дизайн-инструмент — оптимально для команд, где дизайнеры работают с брендом постоянно. Все элементы доступны напрямую, без конвертации форматов. Для нетехнических сотрудников может быть неудобно.

Идеальный вариант для большинства компаний — PDF как официальный документ плюс Figma или Notion как рабочая среда. Первый хранится, второй используется.

Сколько стоит брендбук

Здесь та же история, что и с фирменным стилем — рынок непрозрачен, и под одним словом продаётся очень разный продукт.

Важный нюанс: брендбук как отдельная услуга и брендбук как финальный этап разработки фирменного стиля — разные вещи. Первый стоит дороже относительно общего бюджета, потому что агентству нужно сначала разобраться в готовом стиле, структурировать его и оформить. Второй логично включён в общую стоимость проекта.

✅ Как проверить качество брендбука — чеклист

Вот простой фильтр, который я рекомендую применять при приёмке документа. Если на большинство вопросов ответ «нет» — документ нужно дорабатывать.

По логотипу: все версии есть — основная, монохромная, негативная, знак отдельно? Охранное поле прописано с конкретными размерами? Раздел недопустимого использования есть с визуальными примерами?

По цвету: все форматы прописаны — HEX, RGB, CMYK, Pantone? Показаны примеры сочетаний цветов между собой? Есть правила использования на разных фонах?

По типографике: указаны конкретные размеры и интервалы для заголовков разных уровней? Есть рекомендации для ситуаций, когда фирменный шрифт недоступен?

По применению: показаны реальные носители с пропорциями и отступами, а не только красивые мокапы? Есть хотя бы базовые примеры для digital и печатных материалов?

По удобству использования: может ли дизайнер, который никогда не работал с этим брендом, открыть документ и без дополнительных объяснений начать делать материалы правильно?

Последний вопрос — главный. Брендбук, требующий дополнительных пояснений при каждом использовании, не выполняет свою функцию.

Итог

Брендбук — не отчёт агентства о проделанной работе и не красивый документ для презентации инвесторам. Это живой рабочий инструмент, который должен отвечать на один вопрос: как делать правильно, когда рядом нет никого, кто это знает?

Хороший брендбук снижает стоимость производства материалов, защищает бренд от самодеятельности подрядчиков и позволяет масштабироваться без потери качества визуальной коммуникации. Плохой — лежит в папке и не открывается.

Разница между ними не в количестве страниц и не в красоте оформления. Разница в том, думали ли люди, которые его делали, о тех, кто будет им пользоваться — или только о том, как он выглядит в портфолио.

Gromov Branding